当双11不再狂欢:消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去

作者|肖漫 

原标题:当双11不再狂欢

由双11在互联网上引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去。

1分36秒,破100亿。

5分25秒,破300亿。

12分49秒,破500亿。

17分06秒,超过2014年双11全天总成交额571亿。

1小时3分59秒,破1000亿……

这是2019年天猫双11现场大屏幕上显示的实时成交额——但它更像是天猫自家的一个数字游戏,与消费者的关系并不大。

2020年,这个游戏不再上演,事情起了肉眼可见的变化。

实际上,不仅仅是天猫,就连隔壁的老对手京东,也在双11迎来十二周年之际,呈现出不一样的方式和面貌。

但两家的较劲,仍在继续。

1

阿里变实在

如果要用一个字形容今年的天猫双11——则是“稳”。

不同于往年在11月11日的单日冲刺下单,今年2020年的双11活动售卖期分为两波进行——11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波,且商家在两波售卖期给出的价格力度相同。

当“光棍节”变成“双节棍”,今年的天猫双11,比以往时候来得更早一些。

但改变,远不止于此。其中最重要的变化,是销售数额的记录突破,已变得不那么重要。

按照以往的公布情况,往年成交数据的记录突破,10亿、100亿、1000亿等成交额节点的时间突破等,无疑是双11当晚值得关注的焦点。

而今年的记录之夜,首个公布的数据是——2020年天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒。

直到11月11日00:30,屏幕上才出现了首个成交额数据,也是11月11日当晚唯一一个销售额数据——11月1日0点-11月11日00:30,2020天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。

显然,对天猫双十一而言,销售额记录突破已不是重点——比销售额更重要的,是各个品类的表现;比数据更重要的,是其背后的部署。

以菜鸟物流为例。在双11开始之前,菜鸟物流已是有备而来,提前进入备战状态。

无论是国内14家快递物流公司联合备战,将部分预售商品提前配送至社区,还是国际物流商提前与15地海关建立了“秒级通关”通道,都取得了提速成效。

据菜鸟公布的天猫双11第一波配送情况,截止于11月7日上午10时,消费者在11月1日-3日期间购买的天猫双11商品,普遍已经比去年提前一天收到货。

另外,截止于11月1日上午6时33分,已有1000万份订单顺利通关,较去年双11当天提前了2小时14分,提速25%。

值得一提的是,在部分场景下,提前上岗的物流机器人“小蛮驴”也成为了提速增效的原因之一。

10月30日,由小蛮驴领衔的22个物流机器人进入浙江大学紫金港校区,承担起高达3万多件的驿站包裹。据悉,用户可以在线预约送货,机器人从出发到送达不超过10分钟。

除了有备而来的物流,天猫在双11的发力重点,离不开全新推出的新制造,以及推出已有四年的淘宝直播。

新制造不难理解,作为紧接在“新零售”之后的阿里巴巴“五新战略”发展的下一引擎,双11无疑是今年9月推出的犀牛制造平台最好的历练场景。

而对于淘宝直播,从第一波销售期开始,直播便是双十一中不可忽视的存在。

根据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜,10月21日天猫双十一预售首日,薇娅以53.2亿元的销售额排在第一名,累计观看直播人次为1.48亿;李佳琦的销售额为38.7亿元位列第二,累计观看直播人次达1.62亿。

另外,淘宝直播官方数据显示,直播商家覆盖数增长了220%,商家自播GMV占比超六成。今年双十一期间,淘宝直播共有超300位明星、400位总裁走进直播间。

另外,雷锋网注意到,今年的猫晚现场也俨然成为大型直播带货晚会现场,直播一词在晚会上的出现频率,也比以往高了许多,并且在多个节目设置上也与直播息息相关。

不难看出,尽管低调过节,但在直播领域上,淘宝直播表现出的是分土必争之势。

而这,与市场竞争不无关系。

2

京东抢风头

京东的“双11”,来势汹汹,以一字概之,即为“冲”。

双11主场在京东。

这是京东2020年的双十一宣言。其中野心,昭然若知。

不同于天猫采取的“双节棍”模式,京东双11的活动时间从10月21日开始,一直持续到11月11日,为期22天。

在开售首日,京东便率先交出了成绩单——

11月1日全天成交额同比增长超90%。

物流方面,截止于11月1日下午13点29分,JDL物流今年双11出库量就已超去年全天,再破纪录。

11月11日当天,京东同样给出了最新数据——

2020年11月1日00:00至11月11日00:09,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元;接近2019年双十一2044亿元的累计下单总额。

除了销售数据,京东的高调之处,还在于京东直播。

同样在11月10日,在“猫晚”举行之时,“京东11.11直播超级夜”也在同步进行。值得注意的是,这是京东首次打造“直播夜”大型晚会。

关于其背后原因,京东零售集团内容生态业务负责人张国伟表示,打造直播夜晚会并不是跟随其余电商平台的脚步,而是一次基于业务、产品串联的思考。

不过,京东对于直播晚会的野心并不止于此,张国伟说道:

未来,京东直播还将把‘直播超级夜’打造成泛娱乐IP,成为真正的内容消费场,在重大节点复制并长期使用。

另外,针对京东直播的战略布局,张国伟也毫不掩饰。他表示,直播电商对于京东而言,定位是集团级的战略业务,京东会将内容电商当做核心业务去做,努力推动直播成为商家日常运营的标配。

不同于其他直播平台,京东直播的定位,是以泛娱乐为切口打造内容电商直播模式。简而言之,即京东直播,带内容为主,带货为辅。

雷锋网了解到,京东直播目前呈现出八大业务分类,主要包括商家直播、“总裁+”直播、政府领导直播、低线城市直播、基地产业带直播、明星演唱会、草莓音乐节、综艺直播。

在双十一期间,除了“京东11.11直播超级夜”,还有超过300位明星、500场总裁直播呈现。

双11的电商直播之争,不止在于直播间内,战火已经烧至晚会之上。

另外,值得一提的是,在猫晚与京东直播超级夜两场晚会暗暗较量的同一日,京东与阿里之间围绕“双十一”商标撤销复审行政纠纷案也正式开庭。

“双11”的争夺战,未完待续。

3

猫狗之争,不在于“双11”

按照人们的年龄周期而计,对于诞生于2009年11月11日的天猫双11来说,12周年的节点意义可谓重大。

一个轮回,意味着新的开始。

相较于往年,2020年的天猫“双11”显然低调了许多,屡破记录的销售数额不再是狂欢的主体因素——这多少让原本狂欢的天猫双11显得不那么狂欢。

而京东则看起来仍旧冲劲十足,但直播似乎成了它唯一的救命稻草。

如鱼饮水,冷暖自知。

无论如何,今年的双11,消费者和商家的狂欢也许仍在习惯性地继续,但不可否认的是,经历了12年的疯狂之后,由双11在互联网上引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去,并且再也难以奔涌如初。

无论是天猫还是京东,对此其实都无能为力,只能在泡沫破裂后呈现出的现实中,被迫回归到双11的本质。

但也许,对于消费者来说,这才是最好的结果。

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